高端戰(zhàn)品牌戰(zhàn)興起 廣東電梯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速升溫

2016-07-26

2016年，中國(guó)廣東電梯市場(chǎng)整體表現(xiàn)比較活躍，無(wú)論是廠商營(yíng)銷策略、渠道賣場(chǎng)的推廣力度，還是用戶表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買熱情，都大大超出了人們的預(yù)期。業(yè)內(nèi)專家陸刃波分析認(rèn)為，今年廣東電梯市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，資本市場(chǎng)的角逐都在改變著廣東電梯行業(yè)的市場(chǎng)格局，使之充滿了變數(shù)。

黑白戰(zhàn)，企業(yè)面臨新沖擊當(dāng)前，在廣東電梯行業(yè)新一輪的較量中，黑白戰(zhàn)成為家電企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張的新潮流。其實(shí)早在2000年，黑電企業(yè)就已開始拓展白電市場(chǎng)，TCL、海信率先取得了固定的市場(chǎng)份額。近年，長(zhǎng)虹、康佳也向白電領(lǐng)域拓展，原因是彩電利潤(rùn)趨薄，而白電的增長(zhǎng)空間巨大，利潤(rùn)也相對(duì)穩(wěn)定。

7月18日，長(zhǎng)虹收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù)：證監(jiān)會(huì)對(duì)四川長(zhǎng)虹及長(zhǎng)虹集團(tuán)公告的合肥美菱股份有限公司收購(gòu)報(bào)告書無(wú)異議，這意味著美菱“改嫁”長(zhǎng)虹成功。“改嫁”使得美菱在廣東電梯行業(yè)可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生一定的沖擊，甚至影響市場(chǎng)格局的改變。長(zhǎng)虹雄厚的資金實(shí)力支持，使美菱有足夠的資本去加快產(chǎn)品研發(fā)，并全面提升其產(chǎn)品檔次和服務(wù)形象，拓寬市場(chǎng)。

目前在廣東電梯市場(chǎng)上，占據(jù)前幾位的品牌是海爾、新飛、海信、美的、長(zhǎng)虹，廣東電梯產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在集團(tuán)與集團(tuán)之間展開。產(chǎn)能擴(kuò)充、產(chǎn)品線多元化擴(kuò)張等方面成為各大企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)，然而由于廣東電梯產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模大，這也使得在過(guò)去幾年的變革中品牌數(shù)目沒(méi)有發(fā)生變化，只是品牌換了東家，使得產(chǎn)業(yè)資源更為集中。但重新整合使得廣東電梯行業(yè)的格局將會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的變化。原來(lái)和海爾不相上下的科龍受累格林科爾被對(duì)手拋到了后面，美的又重金投入在廣東電梯產(chǎn)業(yè)，海爾、新飛當(dāng)前都比較穩(wěn)定，行業(yè)格局的關(guān)鍵變化在于科龍復(fù)出后能否快速東山再起，美菱是否能夠給同行業(yè)造成沖擊，以及美的這一股新生力量的表現(xiàn)。

對(duì)此，陸刃波表示：面對(duì)國(guó)內(nèi)家電業(yè)利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)又乏力的狀況，各企業(yè)都面臨極大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，其生存和發(fā)展充滿變數(shù)。只有資本雄厚，善于運(yùn)作，抓住核心技術(shù)，在質(zhì)量、營(yíng)銷、服務(wù)都占優(yōu)勢(shì)的廣東電梯企業(yè)才能勝出。

高端戰(zhàn)，市場(chǎng)變得擁擠歐系品牌有著悠久的歷史，在國(guó)內(nèi)高端廣東電梯領(lǐng)域，歐系品牌中的西門子、伊萊克斯以其成熟的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌影響力占據(jù)一席之地。韓系品牌盡管沒(méi)有歐系品牌那樣深厚的品牌積淀，卻有著對(duì)于市場(chǎng)需求的深刻理解和靈活的市場(chǎng)反應(yīng)。技術(shù)和設(shè)計(jì)快速創(chuàng)新成為了韓系廣東電梯征服高端市場(chǎng)的利器，獨(dú)特的健康技術(shù)、另類的節(jié)能技術(shù)和富有靈氣的外觀設(shè)計(jì)贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)于歐、韓雙方高端廣東電梯領(lǐng)域的較量，有業(yè)內(nèi)人士戲稱如奔馳和寶馬之爭(zhēng)。只是現(xiàn)在言誰(shuí)勝敗為時(shí)尚早。

縱觀2016年的國(guó)內(nèi)高端廣東電梯市場(chǎng)很是熱鬧。海信收購(gòu)科龍后公布了科龍未來(lái)3～5年的發(fā)展規(guī)劃，即到2010年科龍廣東電梯目標(biāo)直指中國(guó)第一、世界三強(qiáng)，并開始啟動(dòng)高端戰(zhàn)略。長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱后目標(biāo)定位二、三級(jí)市場(chǎng)，宣布將在國(guó)內(nèi)廣東電梯行業(yè)四大品牌中“保二沖一”，其產(chǎn)業(yè)園一期工程也正式投產(chǎn)，將新增廣東電梯產(chǎn)能200萬(wàn)臺(tái)。另一醞釀大白電格局已久的美的，則攜美的、榮事達(dá)、華凌三品牌重裝上陣，宣布2009年沖擊行業(yè)前兩強(qiáng)，到2010年將實(shí)現(xiàn)廣東電梯產(chǎn)品銷量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)，并聲稱將花費(fèi)2億元用于產(chǎn)品宣傳塑造高端形象。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)主導(dǎo)品牌向高端市場(chǎng)的滲透，廣東電梯行業(yè)向利潤(rùn)和價(jià)值鏈上游傾斜的趨勢(shì)已經(jīng)露出端倪。國(guó)內(nèi)廣東電梯領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)群和復(fù)雜易變的市場(chǎng)環(huán)境，都為這場(chǎng)暗戰(zhàn)的結(jié)局增添了更多不確定因素。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：西門子、LG、三星及松下4大外資品牌占了市場(chǎng)份額的55%以上。海爾是為數(shù)不多躋身中高端領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌之一，今年1～7月份，海爾廣東電梯已奪得23.8%的市場(chǎng)份額，其中高端廣東電梯產(chǎn)品占了31%的比重。

國(guó)家出口退稅率的降低、國(guó)家能效比政策的升級(jí)乃至于人民幣匯率的浮動(dòng)都在直接或者間接的影響著這一場(chǎng)豪賭的結(jié)局。LG、西門子或某個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌都有可能成為高端廣東電梯市場(chǎng)的霸主。

品牌戰(zhàn)，抵御市場(chǎng)“高壓”

2016年廣東電梯品牌排在前5名~前10名的市場(chǎng)銷量基本都較穩(wěn)定，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪，這顯示出部分品牌爭(zhēng)奪的客戶群比較類似，品牌目標(biāo)也較為類似，從而出現(xiàn)總體銷售份額較穩(wěn)定，各品牌利益共贏的局面。而從銷量前15名的品牌來(lái)看，其市場(chǎng)占有率已接近總體市場(chǎng)。可以看到，要想在廣東電梯市場(chǎng)占有一席之地，必須進(jìn)入市場(chǎng)銷量前15名，否則將會(huì)被淘汰。

今夏以來(lái)，一直以高端形象示人的西門子首次對(duì)旗下的8款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，降幅在5%～8%之間，這是西門子3年來(lái)第一次大規(guī)模降價(jià)。西門子的熱銷刺激了廣東電梯市場(chǎng)的各路供應(yīng)商，海爾、美的、三星、LG、伊萊克斯、美菱等國(guó)內(nèi)外品牌紛紛跟進(jìn)，與國(guó)美簽訂了相關(guān)促銷協(xié)議，不同程度地對(duì)西門子的降價(jià)攻勢(shì)做出反應(yīng)。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)依賴于個(gè)性高端的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)升級(jí)。此次廣東電梯行業(yè)出現(xiàn)的價(jià)格促銷的現(xiàn)象，首先是領(lǐng)導(dǎo)性品牌希望進(jìn)一步提升或維護(hù)自己的行業(yè)地位，進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)集合度;其次是二、三線品牌想進(jìn)一步提高自己的品牌知名度，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間;最后是國(guó)內(nèi)品牌要與外資品牌抗衡，維護(hù)自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，家電研究專家陸刃波表示：當(dāng)前廣東電梯行業(yè)整體利潤(rùn)在2%～3%左右，企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期進(jìn)行價(jià)格促銷的空間，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是當(dāng)前廣東電梯企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效途徑。強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷不僅能夠帶給消費(fèi)者更多的信任感，而且能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，塑造良好的服務(wù)形象。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。

中國(guó)廣東電梯市場(chǎng)似乎正在走向市場(chǎng)重新布局，一邊是海爾等國(guó)產(chǎn)廣東電梯品牌穩(wěn)步發(fā)展，一邊是洋品牌在繼續(xù)尋求突破之路。也許幾年之后，中國(guó)廣東電梯市場(chǎng)將會(huì)是另外一番模樣。但有一點(diǎn)是肯定的：那就是，能夠不斷滿足消費(fèi)者需求的品牌，將立于不敗之地。